「カール」を駆逐したのは誰か 東日本撤退の深層

明治提供
明治提供

♪それにつけてもおやつはカール〜。

 

おやつの定番だった「カール」が東日本で販売されなくなる。撤退の理由は「食べない」「売れない」だけなのだろうか。

 

(米江貴史/松本惇・編集部)

 

 印象的なテレビCMとキャラクターでなじみの深いロングセラーのスナック菓子「カール」。販売する国内最大手の菓子メーカー「明治」が5月25日、同商品の生産を今年9月から大幅に縮小し、西日本(滋賀、京都、奈良、和歌山の4県以西)での限定販売とすると発表した。東日本からの撤退ともいえ、発表直後の週末には販売地域の対象から外れる東京都内のスーパーなどは品切れが続出している。

 

 インターネットのオークションでは参考小売価格(120円)の10倍以上の価格で売り出されるケースも出る事態となる「カール・ショック」に見舞われている。明治は売り上げの低迷と収益の悪化を理由に挙げているが、業界関係者からは「撤退するほどではない。多数派を占める旧明治乳業出身の幹部が、収益の高いチョコレート以外の菓子を切る動きではないか」などの声が上がる。

 

店頭で品切れ続出

 

 カールは1968年に販売を始め、シリーズ商品として、昆布のうまみを利かせた「うすあじ」や「チーズあじ」「カレーあじ」「大人の贅沢カール」などがある。売り上げ(小売りベース)は、ピークの90年代に約190億円まで伸ばしたが、直近の2016年度は約60億円に落ちていた。

 

 同社は「販売を全面的に中止せざるを得ない状況」とする一方で、約3年前からブランド存続に向けて生産や物流のコスト面から検討。その結果、現在の子会社を含めた全国5工場での生産体制を、9月からは四国明治松山工場(松山市)のみでの生産に縮小し、商品をうすあじとチーズあじの2種に絞って西日本限定販売にすれば「何とか収益性の確保が可能と判断した」という。縮小に伴い、アメリカなど海外での販売も中止する方向だ。

 

 販売縮小の発表を受け、スーパーなどの小売店では品切れの状態が続いている。

 

スーパーでは品切れ続出(東京都内)
スーパーでは品切れ続出(東京都内)

 

 

 首都圏でスーパー約110店舗を運営する「サミット」(東京都杉並区)には発表当日の5月25日朝、問屋経由で通知があった。発表後は品切れの店舗が相次ぎ、10袋入りケースが「各店に1日1〜3ケースしか納品できていない状況」(同社広報)という。1ケースでも納品がある限り、8月までは定番商品として取り扱う予定だという。

 

女性は敬遠

 

ただ、小売店側の受け止めは比較的冷静だ。

 

 首都圏の菓子店チェーンの幹部は、カールの販売中止について「メーカーの判断なので仕方がない」と理解を示し、背景にスナック菓子の販売を巡る環境の厳しさを挙げる。一つはポテトチップスなどのジャガイモを原料とする菓子に押され、トウモロコシを原料にした菓子の販売が低迷していることだ。カールはサクッとした軽い食感が特徴だが、女性を中心に「手が汚れる」「歯の裏に付く」などとして敬遠する動きがある。この菓子店チェーンが取り扱うスナック菓子の売り上げの上位には、ジャガイモが原材料の商品が占めているという。

 

 輸送コストの問題も指摘される。重さに比べて体積が大きい袋入りのスナック菓子は、重量がありながらも比較的コンパクトなチョコレートなどに比べると積載効率が悪いという。さらに販売49年のロングセラー商品ゆえに生産設備の老朽化も考えられ、「設備改善に見合った効果が薄いと判断したのでは」(サミット)との見方もある。

 

乳業重視の経営

 

一方で、明治の経営方針が大きな影響を与えているとの見方もある。

 

 「売り上げが落ちているとはいえ、一つのブランドで60億円の売り上げがあるのは、菓子の中ではかなりの存在だ。しかもカールほどのブランドを作るには相当な投資をしているはずで、普通はそう簡単に縮小しないはずだ」。

 

 別の大手菓子メーカーの社員は、カールの販売中止は収益性の問題だけではないとの認識を示す。「明治の幹部は、菓子よりも、健康志向の消費者が支持する「R -1」などのヨーグルトをガッチリ売ったらいいと考えているのではないか」。

 

 明治は11年の事業再編で乳業部門と菓子部門が統合し、現在は川村和夫社長をはじめとする旧明治乳業出身の幹部が主導権を握っているといわれる。この社員はそうした同社の社内事情を推測する。

 

R-1とチョコに負けた

 

 実際、そうした動きを裏付けるかのように、菓子部門ではロングセラー商品の販売終了が相次いでいる。1921年発売のタブレット菓子「カルミン」は2015年、1927年発売の「サイコロキャラメル」は2016年にそれぞれ販売を終えた。一方で創業時からの主力のチョコレートは売り上げ好調で、重点的に投資しているようだ。

 

 14年には高級感が売りの「ザ・チョコレート」を販売し好評を得ている。民間信用調査会社「東京商工リサーチ」の調査員は、東京都中央区京橋の明治ホールディングス本社にあるチョコレートカフェとともに「チョコレート重視の印象はある」と分析する。

 

 

 大手菓子メーカーの社員によると、カールの今回の販売縮小は異例の扱いだ。同様にロングセラー商品だったカルミンやサイコロキャラメルは販売終了となったのに対し、カールは販売縮小にとどまった。明治は対応の違いについて、編集部の取材に対し「長期にわたりご愛顧いただき、歴史ある代表的な商品でもあることから、ブランド存続の可能性を模索した」と回答するにとどめた。

 

 しかし明治の関係者によると、販売縮小にとどめたのは、同社の営業サイドからの反発があったための「落としどころ」の色合いが強い。

 

営業担当者は〝おわび行脚〟

 

 関係者によると、旧明治乳業で栄養販売本部長などを務めた川村社長は商品を絞り込んで「一つの商品を強くしろ」という方針で、営業部門の担当者や経費を削減してコストカットを進めている。売り上げがピークの3分の1に落ちていたカールも絞り込みの対象とし、全面的な販売中止にするつもりだった。

 

 ところが営業サイドは「ロングセラーの商品をやめたら、クレームがたくさんくる」と反発。社内で検討を重ねた結果、全国五つの工場での生産体制を、四国明治松山工場のみでの生産に集約することを決めた。松山を残したのは物流コストが安いためだという。

 

 しかし菓子店チェーンの幹部が「寝耳に水だった。残念」と驚いたように、スーパーなどの小売店に知らされたのは、発表当日の5月25日の朝だった。直前まで現場にも全く知らされず、突然伝えられた小売店や卸からは「聞いていない」と反発が相次いだという。販売縮小発表後、明治の菓子部門の営業担当者はほとんど社内におらず、おわび行脚に回る日が続いているといい、「クレームがたくさん来て大変だ」との怒りの声が上がっている。こうした声を受け、同社に詳細の説明を求めて取材を申し入れたが、発表に基づくメールのみでの対応にとどまった。

 

オジサンのカール・ロス

 

 40〜50代前半のかつての少年たちは、手が汚れようが、歯に付こうが、あの味の濃さと軽い食感を愛してきた。カールおじさんをはじめ、カエルやウサギなど動物たちのキャラクターが醸し出すのどかな雰囲気に癒やされてきた。大人になってあまり食べなくなったが、あの味が東京では食べられなくなる──。秋風が吹くころには、「カール・ロス」オジサンたちが出現するのだろうか。